Het wapen van de boeven tegen de boeven zelf inzetten
‘... And we only get away with it, because everyone is prepared to look the other way.’
Tekst: Dennis Storm
Leestijd: 7 minuten
Gepubliceerd: 15 februari 2021
Het fenomeen reclame blijft opmerkelijk. Want stel nou dat iemand een afslankpil uit zou vinden die daadwerkelijk zou werken. Van een paar kilo vet naar een sixpack in twee dagen. Of een ander voorbeeld, een tikkie geloofwaardiger: een pil die écht acuut je verkoudheid stopt. Binnen een paar weken zou de wereld op de hoogte zijn. Voor zulke wondermiddelen is geen reclame nodig. Dus wat zegt dat over de bedrijven die godsvermogens uitgeven aan reclame? En hoe zouden onze levens er überhaupt uitzien zonder reclame, zouden we dan net zoveel spullen en kleding hebben als nu? Zouden we nog steeds ’s avonds een zak chips opentrekken?
Jane Goodall stelde in een gesprek met het World Economic Forum de juiste vraag: ‘How is it possible that the most intellectual being that ever walked the planet is destroying its only home?’
Voor het antwoord op deze vraag gaan we naar Engeland. Het team van Story Agency Catsnake uit Londen publiceerde in 2014 een geweldige video. Het was een marketingstunt gecamoufleerd als Ted Talk. Marketing voor het goede doel weliswaar, want Catsnake, voor de duidelijkheid, heeft het beste met de wereld voor.
Het bedrijf kwam op het briljante idee om het wapen van de boeven tegen de boeven zelf in te zetten.
In de video speelt actrice Kate Miles een marketingconsultant die werkzaam is in de voedingsindustrie genaamd Kate Cooper, die zonder blikken of blozen de geheimen van de marketingwereld aan het volk opbiecht. Volgens haar zijn er drie geheimen. Het eerste is: Everybody believes the label. Waar producten ook vandaan komen, op de verpakking staan altijd pakkende teksten als ‘Farm Fresh!’ of ‘100% natural!’ en omdat wij, de consument, nu eenmaal graag willen dat alle kippen inderdaad lekker in de buitenlucht lopen en koeien alleen maar vers, knapperig gras eten, geloven we die labels maar wat graag, ook al is het soms gelul van de bovenste plank.
Geheim 2: Focus on progress. Als marketingconsultant moet Kate ongemakkelijke waarheden zodanig verpakkendat het de consument niet afschrikt. ‘Now the public is not going to be massively kean about that [de ellende in de bio-industrie] so it’s my job to make them feel a little bit better about it. So how do I do it? Well, a basic principle of marketing: we use the right choice of words, and by using the right choice of words we can focus the conversation the way we want it to.’
Het is simpel. Niemand wil een foto van de lopende band in een slachthuis zien, net zo goed als niemand op de verpakking teksten als ‘meer gif, meer winst!’ wil lezen. En dus moet de marketingconsultant aan het werk en een nietszeggende tekst als strive to optimize bedenken, aangesterkt met een foto van een dolgelukkig kind dat een vlekkeloos varken aait. Problem solved.
Maar de derde techniek, zo vertelt Kate, dat is absoluut de belangrijkste. Sterker nog: de eerste en tweede techniek werken enkel en alleen als die laatste techniek ook succesvol is. Als de derde techniek niet zou werken, dan zijn niet alleen de marketeers, maar ook de gehele industrie waar ze voor werken verloren. Dus, wat is deze geheimzinnige derde tactiek?
‘It is... you. But how do we do it? When you are in the supermarket, you don’t want to think about where thoseproducts come from, you don’t want to think about how these animals have been treated... The power of wilful ignorance can not be overstated.’
Nooit eerder is een zaal vol publiek zo pijnlijk stil geweest. Kate speelt de rol van marketingconsultant die volledig schijt aan de wereld heeft geweldig. Dit is geen dramatisch gedoe, geen tranentrekker, dit is gewoon iemand die zonder blikken of blozen uit de doeken doet hoe ze meewerkt aan de ellende van overconsumptie en in het bijzonder de bio-industrie. Maar ze is nog niet klaar.
‘This is systemized cruelty on a massive scale. And we only get away with it because everyone is prepared to look the other way.’
Maar wie is er nou uiteindelijk schuldig, de multinationals omdat ze het allemaal op de markt brengen en promoten, of wij, omdat we continu aan onze koopziekte toegeven?
In januari 2020 maakte Coca-Cola bekend dat ze ondanks hevige protesten niet van plan zijn om single-use plastic uit te bannen. In gesprek met de BBC maakte het bedrijf duidelijk dat ze hiervoor meerdere redenen hebben; ten eerste omdat de consument de plastic flesjes nu eenmaal graag in de schappen ziet staan (er zijn ook meer dan genoeg mensen die ze niet meer in de zee willen zien drijven, maar dat terzijde) en de tweede reden is omdat ‘business won’t be in business if we don’t accommodate consumers.’ Aldus Bea Perez, nota bene hoofd duurzaamheid van het bedrijf.
Dit is slechts een van vele voorbeelden. Het is duidelijk dat de grote jongens niet zoveel om onze planeet geven. Ze acteren soms dat ze dat wel doen, maar achter de schermen is het hoogste winstpercentage gewoon de koers waar linea recta, zonder groene omwegen, naartoe wordt gestuurd.
Dus ja, ze zijn schuldig, maar we mogen ze niet de schuld geven. Wellicht worden we gemanipuleerd, of om het wat te nuanceren: in de maling genomen, maar wij zijn wel degenen die uiteindelijk tegen beter weten in toegeven. Als we een nieuw T-shirt nodig hebben kopen we geen nieuw T-shirt. We gaan winkelen en kopen er twee, drie, vier, vijf... En ook twee nieuwe truien, want ja, die waren twee voor de prijs van één, dus die kunnen we dan natuurlijk niet laten liggen...
‘So-called fast fashion has ushered throwaway culture into the clothing business, with items so cheap they have become single-use purchases’. Onder invloed van influencers die niet meer dan één keer in dezelfde outfit op de foto willen wordt dit probleem alleen maar groter: ze dirigeren hun duizenden of soms zelfs miljoenen volgers richting de single-use-fashiontrend. Wellicht onbewust, maar de consequenties van roekeloos duizenden mensen beinvloeden door te pronken met overdadig consumptiegedrag zijn enorm.
Vanzelfsprekend heeft de directeur van een willekeurige multinational een grotere invloed dan de gemiddelde ziel op aarde, maar wij zijn allen verantwoordelijk. Zonder uitzondering. Groot of klein, iedereen heeft de mogelijkheid om de juiste keuzes te maken, en heeft zodoende macht. De vraag is wat je met die macht doet.
‘... And we only get away with it, because everyone is prepared to look the other way.’
© Tekst / Dennis Storm - Als gezond verstand koning was
© Video / Catsnake - Story Agency
© Beeld / The Guardian